Na bola dividida entre vendas e marketing quem perde é o cliente e a empresa

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shutterstock_77450800No CRM tradicional, as funções de vendas e marketing foram segregadas. Afinal, as funções de marketing devem ser executadas pelo departamento  de marketing e as de vendas, pelos vendedores. Ainda tem aquela história de que depois que a venda foi feita, o cliente é “enviado” para o pós-venda, e ninguém mais sabe dele. Mas não é assim mesmo que deveria funcionar? Marketing, vendas e serviços, cada um com sua função, cada um com o seu papel. Certo? Errado! Deixando o pós-venda um pouco de lado, vamos fazer uma “DR” (do popular, “discutir a relação”) de um casal que nunca se entende, mas que dele depende a empresa para dar resultados e o cliente para ficar satisfeito. Marketing e vendas.Em tempos de WEB 2.0, redes sociais e marketing digital, já se foi a hora em que marketing era somente um fornecedor de insumos do qual vendas foi cliente. A era de que o marketing elabora campanhas e que vendas simplesmente se contenta com o que cai em sua rede, ou da área comercial em que sua expansão está limitada somente ao relacionamento que seus profissionais têm com o mercado, está com os dias contados.

Esta “bola dividida” que, no caso é o cliente, precisa ser melhor tratada!

O novo paradigma do mercado não permite mais que vendas, mesmo sendo a linha de frente da organização e em contato constante com o cliente, vá ao mercado sem levar as definições, estratégias e alinhamento necessários para que o cliente entenda a mensagem da companhia. Por outro lado, não é mais possível que marketing defina os rumos, mensagens e segmentos da empresa sem levar em consideração o que vendas tem a dizer. São ambos co-responsáveis pelo resultado e, portanto, igualmente responsáveis pelo planejamento e execução.

É necessário um novo modelo de colaboração que integre não mais os departamentos de marketing e vendas, mas os papéis e as funções, já que o sentido das áreas serem segregadas tem diminuído dia a dia. Neste novo modelo, cabe repensar o papel da tecnologia e como os sistemas de informação irão apoiar este novo cenário.

A base conceitual para a tecnologia já está aí faz algum tempo: a automação de processos. A cadeia de valor das organizações passam por gerar demanda, produzir, vender, entregar e cada uma destas funções de negócio se desdobram em processos de negócio muito bem definidos. E são os processos que geram valor ao cliente e para a empresa. Não os departamentos. Se não são eles que agregam, mas sim o produto dos processos executados, por que os sistemas de informação tendem a atendê-los mais do que às cadeias de valor?

Deixemos, então, que os ERPs e CRMs tratem das questões departamentais e vamos partir para o que realmente importa: a automação das cadeias de valor.Estas não só transcendem as funções departamentais como as integram em função do que realmente importa. Gerar valor!

A verdadeira gestão do relacionamento com clientes e a automação de vendas são muito mais que sistemas ou estratégias, são parte integrante da cadeia de valor de todas as empresas. Todas elas têm clientes e todas elas precisam vender!

 

 

 

 

 

Automação de vendas e o GPS: existem semelhanças entre eles?

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Gosto das discussões que tenho com alunos em sala de aula. Elas são bastante interessantes e nos fazem pensar em algumas relações curiosas tais como  quando comparávamos os métodos e modelos de venda implementados em aplicativos para a automação de vendas e o GPS.

Enquanto o GPS nos leva do ponto onde estamos para um determinado destino que queremos alcançar, a automação de vendas apoia o profissional de vendas ao longo do ciclo de vendas. Da mesma forma que, para chegarmos ao local desejado, podemos dirigir por diversos caminhos. Uns mais curtos, mas congestionados, outros não tão curtos, porém, mais livres. Como decidir o melhor caminho?

Vendedores utilizam interações das mais diversas para levar a oportunidade ao final. Umas mais diretas e objetivas. Outras, mais subjetivas. As mais diretas, com foco na oportunidade e no negócio, enquanto as outras, mais voltadas ao relacionamento. Existem, certamente, várias formas e vários caminhos para se obter sucesso. Alguns mais eficazes, outros, nem tanto. Como descobrir qual a melhor forma?

Para resolver o problema do motorista existem os navegadores GPS. Já para os vendedores, os aplicativos para automação de vendas. Tanto os navegadores quantos os aplicativos precisam estar baseados em um método claro e eficaz, assim como mapas ou processos de vendas fidedignos e adequados. Caso contrário, não chegaremos a lugar nenhum. Em quaisquer dos casos.  Qual o segredo de um ótimo GPS para um bom GPS? O método que ele usa para encontrar o melhor caminho. Da mesma forma, uma excelente automação de vendas utiliza métodos melhores do que as apenas boas.

Vejam vocês o Google Maps. É um bom navegador, não é? Bastante completo, mas, infelizmente, ele não usa o feedback do trânsito para encontrar o melhor caminho. É, de certa forma, estático e não reage às mudanças no cenário, tais como acidentes e outras perturbações.

O mesmo se pode dizer dos modelos de vendas tradicionais como SolutionSelling, ou outros semelhantes baseados em estágios. São bons,  contudo, estáticos, e assumem determinadas premissas sem ser flexíveis a ponto de “entenderem” o ambiente de vendas e alterar os caminhos ou processos, quando existem alterações relevantes que podem afetar o rumo do negócio.

Por outro lado, existe o Waze, um navegador GPS de grande sucesso. Por que? É interativo, considera as mudanças do trânsito e gera rotas que evitem os congestionamentos. Além disso, é capaz de alterar uma rota em curso em função de um acidente ou outro problema qualquer. É dinâmico e leva em consideração o que acontece no entorno, em tempo real.  Assim como devem ser os novos modelos de vendas que suportam uma automação de vendas aplicada com precisão hoje. Dinâmicos, interativos e capazes de ler o ambiente de vendas, fornecendo ao vendedor informações e indicadores que lhe permitam tomar a melhor decisão e seguir o caminho de menor risco para ser bem sucedido em seus negócios.

Quando você usa o GPS, qual você prefere?  O estático, que não interage com o ambiente, ou aquele que é dinâmico, flexível, que identifica as perturbações e lhe garante oferecer as melhores alternativas e caminhos?

Pensem nisto quando forem dar seus próximos passos na automação de vendas! Afinal, alguns conceitos são muitos semelhantes.

 

 

Vendedor e investidor: existem semelhanças?

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Enquanto a carteira de um investidor é composta por  diferentes papéis ou ativos com valores potenciais diversos e datas de liquidação que variam de um papel para outro, a do vendedor carrega oportunidades de venda diferentes entre si, com valores e datas de fechamento que variam de uma para outra. Qual a diferença das duas carteiras? A meu ver, nenhuma. Enquanto o investidor coloca seu dinheiro em uma cesta de papéis ou ativos com a expectativa de maximizar o resultado em um determinado período, um vendedor investe seu tempo (e a empresa, seus recursos) para obter a melhor taxa de fechamento e a maior rentabilidade em seus resultados  de vendas dentro de um determinado período.

Vou mais além. O conceito de liquidez, bastante conhecido, que é a capacidade de um papel ou ativo ser transformado em dinheiro em determinada data, é muito semelhante ao conceito do potencial de fechamento de uma oportunidade. Ora, quando se fala em probabilidade de fechamento de determinada oportunidade, estamos falando das chances que um vendedor tem de concluí-la com sucesso, em uma data específica. O que será, portanto, a probabilidade de fechamento se não a liquidez da oportunidade? Os conceitos são muito similares.

Mas as semelhanças não param por aí. Existem investidores mais racionais, avessos aos riscos, que utilizam modelos conservadores na aquisição e gestão de seus portfólios. Outros mais atirados, buscam o risco na intenção de melhores resultados em suas carteiras. Vendedores não são diferentes: existem aqueles que procuram trabalhar com as oportunidades mais seguras, em que sua capacidade de administrar e gerenciar o processo é maior. Normalmente, são oportunidades menores, mas com maiores chances de fechamento.

Outros preferem as maiores, em que os valores de receita são grandes e os riscos de não se ganhar proporcionais, pois são processos cuja influência e domínio podem ser bem menores.

No contexto financeiro chamamos de gestão de risco. Na gestão de vendas, existe igualmente a necessidade da consciência e do gerenciamento do risco. Uma oportunidade de valor alto e poucas chances de fechar envolvem maiores riscos do que uma oportunidade de valor mais baixo e maiores chances de fechar. Da mesma forma, uma aplicação em derivativos poderá gerar ganhos bem mais altos do que uma aplicação em DI. Os riscos são proporcionais.

Poucos métodos de venda  trabalham a carteira de oportunidades como um portfólio de investimentos. Os métodos tradicionais não olham o eixo do risco ou, quando o fazem, é de uma forma que obriga os vendedores a gastarem um tempo precioso que poderia ser utilizado de forma mais efetiva. Métodos de venda precisam trazer para a mão do vendedor instrumentos que o permitam, com um mínimo de informação e o máximo de agilidade, determinar qual a liquidez e qual o risco de cada oportunidade. Desta forma, poderá otimizar o seu tempo, permitindo que atue onde realmente vale a pena.

O cenário de vendas atingiu hoje um grau de competitividade e dinamismo que exige informação, conhecimento e agilidade para se obter resultados da mesma forma que o cenário financeiro. Embora os modelos convencionais tenham muito valor, são antigos,  complexos e exigem um volume grande de informações que o vendedor precisa levantar. Na prática são um convite ao não uso e a falta de resultados que os justifiquem.

No exigente dia a dia de vendas de hoje, precisamos do conceito de  Markowitz 1 – “um portfolio que fornece o retorno máximo para um dado risco ou um mínimo risco para um dado retorno é considerado um portfólio eficiente” – aplicado à  métodos mais simples, ágeis, e com o mínimo de informação para serem confiáveis sem gerarem trabalho extra. Só assim serão usados pelas forças de venda.

Vendedores e investidores têm muito mais similaridades do que diferenças. Pense também como investidor, mude para um método simples, fácil e eficaz  e seus resultados em vendas serão certamente muito melhores.

1 Harry Markowitz 1927-   : Economista americano, Ganhador do Premio Nobel  de Economia em 1990  e autor do Modelo para avaliação de portfólios de investimentos.

Planejar e executar: as duas faces da mesma moeda

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Nem sempre existem oportunidades de venda ativas em todos os clientes. Existem momentos em que é necessário trabalhar para identificá-las. Em outros as oportunidades estão lá para serem fechadas. É função do vendedor trabalhar o seu território tanto no sentido de levantar novas oportunidades – seja em novos clientes quanto em clientes já existentes – quanto à de concluir aquelas que estão em andamento. O sucesso do vendedor está relacionado, portanto, a duas métricas fundamentais: o quanto ele consegue gerar novas oportunidades em seu território, refletida pelo volume do funil de vendas e o quanto ele consegue ser assertivo e fechar as oportunidades em andamento, chamado de razão de fechamento ou, em inglês closing ratio.

A atividade de vendas, e consequentemente o papel do vendedor, pode ser analisada sob duas perspectivas ou dimensões: uma onde predomina o foco relacionamento onde o vendedor gerencia seus contatos através das contas em seu território de vendas buscando a construção de uma parceria de longo prazo. Estas atividades, que vão desde a atenção e serviços de pós-venda até a participação em reuniões de planejamento junto ao cliente, tem como principal objetivo identificar possíveis oportunidades de vendas. Estas nascem como leads, um indício ou sinal de que poderá existir algum negócio em vista. A outra dimensão importante é aquela onde o foco predominante é na oportunidade, quando a atenção deve ser dada para gerenciar o ciclo de vendas. O objetivo é obter o melhor resultado possível na carteira, ou seja, fechar o máximo possível de negócios.

Como os dois lados da mesma moeda, a dimensão onde as oportunidades são levantadas, leads são gerados e qualificados e identificam-se possíveis ciclos de venda é denominada planejamento. Quando existe uma carteira de oportunidades identificadas e qualificadas e ciclos de venda precisam ser monitorados, estamos na dimensão de execução.

Métodos de venda são construídos para serem aplicados na dimensão de execução. É nela onde a correta avaliação do vendedor sobre sua situação no ciclo de venda será fundamental para o sucesso. É na execução quando a priorização é importante para que se dê o foco adequado nas oportunidades com maiores chances. Finalmente é nesta dimensão onde a assertividade na previsão é caminho crítico. A automação de vendas aplicada com precisão leva o método de venda para o dia a dia monitorando as posições, apontado ações e ajudando ao vendedor a fazer progressos na venda.

Poucos gestores se dão conta, porém é a execução bem feita que sinaliza a necessidade de aumentar as oportunidades na carteira. Um trabalho de previsão de vendas bem feito, mesmo apresentando valores baixos é importante como gatilho para as atividades de prospecção e planejamento. Pior que um forecast abaixo do ideal é uma assertividade baixa. Se as previsões estiverem erradas, os resultados poderão estar irremediavelmente perdidos.

A atividade de planejamento deve ser realizada concomitantemente ao gerenciamento das oportunidades como uma rotina. Além das demandas de prospecção oriundas da própria execução o trabalho de planejamento tem na sua base o planejamento de contas e atividades que são vistas como típicas de marketing tais como eventos e outras iniciativas de geração de demanda. Nesta hora, fala-se não da automação de vendas, mas da automação de marketing.

É importante levar-se em consideração essas distinções ao configurarem-se os processos de trabalho entre marketing e vendas, para que os limites sejam bem definidos no momento em que se planeja um esforço de automação. A automação de vendas só lida com a dimensão de execução através do gerenciamento de oportunidades qualificadas. É a automação do marketing que trata do planejamento onde a função é localizar e qualificar leads, transformando-os em oportunidades. Não se enganem aqueles que acham que a automação de marketing é função de um departamento de marketing. Cada vez é mais frequente os vendedores qualificarem suas próprias oportunidades, seja planejando contas, seja atuando em eventos ou outras atividades de prospecção. Neste caso, poderão mesmo estar fazendo um trabalho de marketing; mas assim que o lead for qualificado como uma oportunidade é hora de colocar o chapéu do vendedor, arregaçar as mangas e vender.