Na bola dividida entre vendas e marketing quem perde é o cliente e a empresa

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shutterstock_77450800No CRM tradicional, as funções de vendas e marketing foram segregadas. Afinal, as funções de marketing devem ser executadas pelo departamento  de marketing e as de vendas, pelos vendedores. Ainda tem aquela história de que depois que a venda foi feita, o cliente é “enviado” para o pós-venda, e ninguém mais sabe dele. Mas não é assim mesmo que deveria funcionar? Marketing, vendas e serviços, cada um com sua função, cada um com o seu papel. Certo? Errado! Deixando o pós-venda um pouco de lado, vamos fazer uma “DR” (do popular, “discutir a relação”) de um casal que nunca se entende, mas que dele depende a empresa para dar resultados e o cliente para ficar satisfeito. Marketing e vendas.Em tempos de WEB 2.0, redes sociais e marketing digital, já se foi a hora em que marketing era somente um fornecedor de insumos do qual vendas foi cliente. A era de que o marketing elabora campanhas e que vendas simplesmente se contenta com o que cai em sua rede, ou da área comercial em que sua expansão está limitada somente ao relacionamento que seus profissionais têm com o mercado, está com os dias contados.

Esta “bola dividida” que, no caso é o cliente, precisa ser melhor tratada!

O novo paradigma do mercado não permite mais que vendas, mesmo sendo a linha de frente da organização e em contato constante com o cliente, vá ao mercado sem levar as definições, estratégias e alinhamento necessários para que o cliente entenda a mensagem da companhia. Por outro lado, não é mais possível que marketing defina os rumos, mensagens e segmentos da empresa sem levar em consideração o que vendas tem a dizer. São ambos co-responsáveis pelo resultado e, portanto, igualmente responsáveis pelo planejamento e execução.

É necessário um novo modelo de colaboração que integre não mais os departamentos de marketing e vendas, mas os papéis e as funções, já que o sentido das áreas serem segregadas tem diminuído dia a dia. Neste novo modelo, cabe repensar o papel da tecnologia e como os sistemas de informação irão apoiar este novo cenário.

A base conceitual para a tecnologia já está aí faz algum tempo: a automação de processos. A cadeia de valor das organizações passam por gerar demanda, produzir, vender, entregar e cada uma destas funções de negócio se desdobram em processos de negócio muito bem definidos. E são os processos que geram valor ao cliente e para a empresa. Não os departamentos. Se não são eles que agregam, mas sim o produto dos processos executados, por que os sistemas de informação tendem a atendê-los mais do que às cadeias de valor?

Deixemos, então, que os ERPs e CRMs tratem das questões departamentais e vamos partir para o que realmente importa: a automação das cadeias de valor.Estas não só transcendem as funções departamentais como as integram em função do que realmente importa. Gerar valor!

A verdadeira gestão do relacionamento com clientes e a automação de vendas são muito mais que sistemas ou estratégias, são parte integrante da cadeia de valor de todas as empresas. Todas elas têm clientes e todas elas precisam vender!

 

 

 

 

 

Por que CRM quando você só precisa vender mais?

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Analisar a relação do CRM com a atividade de vendas talvez seja uma das questões mais desafiadoras quando discutimos a implantação da ferramenta nas empresas. Entender a automação de vendas com o CRM pode ser um erro. Principalmente para aquelas empresas que precisam melhorar o desempenho de suas equipes. Mas antes é importante diferenciar a gestão de vendas da administração de vendas.

Entendemos gestão de vendas como cumprir as metas, aumentar as receitas, assertividade na previsão, entre outros indicadores. Administração de vendas são as tarefas de natureza burocráticas envolvidas no processo, tais como emitir proposta, obter autorizações, verificar crédito, entre outras. Processos e tecnologias ligadas ao CRM estão muito mais relacionadas com a administração de vendas  – eficiência – do que com os resultados – eficácia – da venda  propriamente dito.

Se você busca vender mais, não justifica investir em CRM. Neste caso, a estratégia é investir em soluções especializadas na automação do processo do gerenciamento de oportunidades, que trazem em seu bojo um método e um modelo de vendas.  “Oportunidades de vendas recorrentes advêm da qualidade do serviço que prestam aos seus clientes” é uma promessa válida e, em muitas situações, verdadeira. Garantir condições para recompra e a obtenção da receita recorrente são objetivos declarados do CRM.

Contudo, não se pode confundir estes objetivos com o de melhorar os resultados de vendas através de uma gestão mais eficaz. Neste aspecto, o CRM não vem apresentando os resultados esperados, ao contrário, existe uma certa frustração de quem investiu na ferramenta e não atingiu estes objetivos.

Também é promessa do CRM permitir a comunicação multicanal com seus clientes, além de coletar e armazenar estas informações em um banco de dados. O uso destas informações, que englobam reclamações, ideias ou sugestões, pode ser estratégico no futuro. Estas poderão levar a novos processos, novos usos ou mesmo a novos produtos ou serviços. Frequentemente, levam também a soluções inovadoras que se originam na informação que vem do mercado. Neste aspecto, a colaboração do CRM é decisiva.

A implantação do CRM traz a necessidade de mudanças na organização, assim como qualquer outro processo que envolva automação. O que diferencia o CRM é, justamente, a visão e a necessidade de usos de métodos e processos bem definidos que permitem não somente a melhoria na eficiência operacional (uma das características dos processos de automação), mas também o registro de processos, rastreabilidade e captura de informações que servirão de base para análises comportamentais, problemas com produtos e outras indicações que poderão impactar profundamente a organização de forma positiva ou negativa. O entendimento de que a cultura organizacional é importante sob todas estas perspectivas e não somente como uma retórica de marketing ou para uma imagem positiva, é fundamental para o sucesso de um projeto como este.

Decidir onde colocar as fichas – vendas ou CRM – depende do objetivo da empresa no momento. Se a empresa precisa estruturar vendas ou melhorar seus resultados, o CRM, definitivamente, não é a melhor opção. Por outro lado, a adoção do CRM  é, seguramente,  a opção quando se deseja desenvolver um relacionamento superior com a sua base de clientes.

CRM dos próximos anos – Segunda Parte

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Publicado em PartnerSales em 3/4/2013

http://www.literatus.edu.br/sitenovo/arquivos/enviados/image/4c801b2b6c2d82756347bc8b086c47ff_redes%20sociais.jpgComo separar o papel social e profissional dos indivíduos em um ambiente de grande exposição promovido pelas redes sociais?

É inevitável que as redes sociais tragam um cenário onde os indivíduos que delas participam estejam expostos. Hoje não é difícil encontrar as pessoas. Basta saber o nome ou onde trabalham que em poucos cliques se encontra seu perfil. “Encontrabilidade” é o neologismo utilizado para definir esta nova propriedade dos indivíduos: a sua capacidade de ser encontrado.

Quando se decide fazer parte deste novo ambiente social, o individuo precisa decidir qual o grau deste novo atributo deseja assumir pois a linha entre seus papéis sociais e profissionais  passam a correr um risco considerável de misturarem-se.

Esta mescla entre estes papéis vêm modificando bastante a relação entre clientes e empresas, afinal as redes sociais são uma fonte inesgotável de perfis e comportamentos individuais e de grupos que os profissionais de marketing e tecnologia passaram a estudar e a utilizar cada vez mais. Por outro lado, sob a ótica das pessoas, as redes passaram a ser um canal de comunicação com as organizações, seja diretamente, ou através de seus colaboradores. Afinal, as próprias pessoas, espontaneamente, colocam as empresas para quais trabalham em seus perfis.

Com isto, a gestão do relacionamento com clientes ganha uma outra dimensão, que foge totalmente ao ambiente corporativo ou empresarial e ganha espaço dentro do que aparentemente seria pessoal. E é natural que isto aconteça. Afinal se as empresas utilizam o espaço, em tese pessoal, para fazer negócios, porque os indivíduos não vão utilizar a informação profissional das pessoas para entrar em contato com as empresas que elas representam?

Um dos desafios para os próximos anos é exatamente este. Como utilizar estas ferramentas de forma que exista um equilíbrio entre a privacidade do indivíduo e o aproveitamento do canal para incentivar o relacionamento entre empresas e clientes.

Este tipo de situação não é novo. Ocorre de certa forma o mesmo em atividades como o televendas ou telemarketing. Ocorre também no uso do e-mail. É inevitável que esta discussão venha para o uso das redes sociais em breve.  Existe, contudo uma diferença.  As regras de privacidade. As redes sociais dispõem de recursos que permitem aos seus usuários a controlarem quem acessa o seu perfil ou mesmo quem pode encontrá-los.

Recentemente enfrentei uma situação desta natureza. Com problemas intermitentes com meu provedor de e-mail e sem ter a quem recorrer, encontrei o perfil do gerente da empresa no Facebook e enviei uma mensagem pedindo ajuda. Como retorno, duas semanas depois,  recebi uma bronca e uma ameaça considerando minha mensagem uma invasão inadmissível de privacidade. Será? Pode ser, mas eu honestamente não considero assim. Primeiro porque o perfil estava aberto e continha a empresa para qual trabalha. Segundo porque permitia o envio público de mensagens.  Seria uma questão ética?  Difícil responder mas ainda assim não considero. Afinal, será que a reação seria a mesma se fosse um elogio? Ou uma solicitação para comprar alguma coisa?

O nível de “encontrabilidade” é definido pelas próprias pessoas. São elas que precisam estar cientes de que o nível de exposição determinado poderá mudar a abrangência dos seus papéis nas redes sociais para além do que elas imaginavam quando aderiram. Se por um lado o bom senso precisa ser exercido, por outro lado quem se dispõe a ser encontrado precisa contar com o fato de que exerce mais de um papel seja social ou profissional. E as pessoas as reconhecem por isso e obviamente não separam o indivíduo do profissional, quando e se for o caso.

Enfim, as redes sociais e este ambiente interativo de alta exposição traz à mesa a necessidade uma discussão que praticamente redefine as regras e a própria  relação entre clientes, empresas e principalmente entre as pessoas que trabalham nas empresas e os seus clientes. Esta discussão trará mudanças significativas no CRM e suas funções para os próximos anos.  Vamos acompanhar.

O CRM dos próximos anos – Primeira parte

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http://bloglog.globo.com/FCKeditor/UserFiles/Image/CRM_social_ciaco.jpgQuais as consequências da evolução tecnológica e dos novos hábitos sociais?

Nas últimas duas décadas o assunto relacionamento com clientes a partir de iniciativas especializadas, em áreas afins como Marketing, Vendas e Serviços, se transformou em um conceito e uma disciplina. Através de um único guarda-chuva, que passou a ser chamado de “Gestão do Relacionamento com o Cliente” a partir da tradução do acrônimo em inglês CRM, foram criados padrões para a automação dos processos que regem a atividade comercial em geral tais como gerar demanda, vender, entregar, cobrar e prestar serviços. O objetivo é gerenciar estes processos de forma integrada buscando resultados tangíveis para as organizações ao mesmo tempo em que se garanta a satisfação dos clientes e o cumprimento dos limites éticos das práticas comerciais.

Embora os conceitos continuem completamente válidos, a evolução tecnológica, em conjunto com a expansão dos canais e novas mídias, acabou por dar à disciplina um viés analítico  muito forte. Com isto, aquilo que era também uma consolidação de tecnologias para automação e integração  de processos operacionais ou táticos  perdeu importância em detrimento da construção de processos capazes de capturar informações a partir das interações do dia a dia.  Antes mesmo que os benefícios da aplicação do CRM dito 1.0, do uso dos novos conceitos e  da obtenção da eficácia com a automação de processos, a revolução nas relações entre empresas e clientes provocada pelas mídias sociais, trouxe uma nova necessidade: o engajamento das empresas no novo ambiente colaborativo, o chamado CRM 2.0.

Por outro lado, os processos especializados para automação de marketing e de vendas foram gradativamente deixados de lado e com isto se distanciaram das necessidades do dia a dia de geração e qualificação de leads, assim como da condução das oportunidades de venda. A consequência  é a perda de eficácia e dos resultados de venda.  Parece uma contradição que ao mesmo tempo em que se aumenta de forma exponencial as possibilidades de contato e conhecimento do mercado com o CRM 2.0, se desperdice as oportunidades com processos de marketing e venda mal monitorados e mal gerenciados desde a sua origem, na própria segmentação.  De nada adianta conhecer o cliente e os seus hábitos, estar em constante contato com ele, se quando surge uma oportunidade de vender, os processos são mal conduzidos e não levam a resultados efetivos.

E o que se pode esperar então? Sob o ponto de vista da tecnologia, da mesma forma que em outras áreas de automação, espera-se que a arquitetura para o CRM sofra uma ruptura significativa nos próximos anos, se aproveitando da evolução dos ambientes de processamento e novos modelos sistêmicos representados pela computação em nuvem e pelos ambientes de gerenciamento de processos de negócio (BPMs – business process management systems). Grandes pacotes deverão ser substituídos por grupos funcionais especializados e padrão integrados através de processos de negócio desenhados conforme as melhores práticas e adaptados a realidade de cada empresa e operados através da internet pelos usuários cada vez mais distribuídos. Na perspectiva do uso,  a volta do conceito de especialização funcional retoma a necessidade da adoção de modelos e práticas aderentes não só ao negócio, mas principalmente as atividades específicas.

As metodologias voltam a cena com força trazendo de volta a importância do profissional o qual precisará ser treinado e preparado não somente no seu ambiente de negócios, mas nas técnicas e métodos adotados. Equipes menores, mais preparadas e o uso de sistemas bem alinhados com melhores práticas trarão mais eficácia e resultados.

Com isto a gestão do relacionamento com clientes  retornará ao posto principal de disciplina e conceito, como uma biblioteca de melhores práticas as quais ao mesmo tempo permitem a automação dos processos especializados de vendas, marketing e serviços integrados aos processos de negócio de cada empresa,  amparada pela integração de canais proposta no CRM 2.0.

Publicado em Partner Sales em 04/03/2013 (figura: blogcorporativo.net – Fabio Cipriani)

Quem precisa de CRM? Avalie quais são seus objetivos antes de investir.

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“Vendas surgem do serhttp://www.schwartzman.org.br/simon/assets/jogafora.jpgviço que prestam aos seus clientes” é máxima do CRM pregando que se você tratar bem o seu cliente ele vai continuar comprando de você. No entanto, nem sempre foi assim. Em algum momento, o seu cliente de hoje deu preferência a sua solução em detrimento de outra e você teve que vender. E esta situação sempre pode voltar a acontecer, por melhor que seja o serviço que você presta. Assim, é sempre bom não esquecer que a concorrência é parte essencial da venda e investir em intrumentalizar seus profissionais para apoiá-los eficazmente em seu trabalho pode ser mais importante do que em outras áreas dependendo do momento de sua Empresa.

Entender a automação de vendas como CRM pode ser um erro. Principalmente para aquelas empresas que precisam melhorar o desempenho de suas equipes, já que na essência as soluções trazidas pelos aplicativos de CRM estão relacionadas muito mais com a administração da venda do que com o processo de vendas em si. Se você busca vender mais, certamente o ROI do CRM não justicará o investimento ao contrário de soluções especializadas na automação de processo de vendas e gestão de oportunidades que trazem em seu bojo, um método de vendas.

Para cada definição de automação de vendas, há outras vinte. Para completar, a tradução – e até intepretação – literal do acrônimo SFA (“Sales force automation”) que definiu o processo como “automação da força de vendas”  ajudou a transformar  o conceito em inimigo número um do profissional mais importante nisto tudo: o vendedor.

Diferentemente da automação comercial, cujo conceito é bem claro para todos nós, a automação de vendas tem uma interpretação quase individual. Cada um tem uma idéia diferente sobre o que é ou como aplicá-la. Isto porque através dos anos, todo tipo de aplicativo fornecido para um vendedor recebeu o pomposo nome de “ferramenta de automação de vendas”. Se para alguns é a possibilidade de montar uma apresentação multimídia no notebook ou uma ferramenta que permita negociar preços em tempo real, para outros pode ser um programa que envie e-mail de feliz aniversário aos clientes. Um gerente talvez veja automação como uma forma de conseguir uma lista consolidada de previsão de vendas todo mês. Infelizmente uma das interpretações mais frequentes é que se comprando um CRM, leva-se a automação de vendas. O fato de existir um módulo neste conjunto de aplicativos chamado Vendas não quer dizer que seja o que você está procurando.

A automação de vendas está necessariamente associada a um método de vender baseado em boas práticas. SFA não pode ser confundida com a automação da administração (backoffice) de vendas. Esta última está associada a eficiência do processo comercial e não a melhoria da qualidade e eficácia dos processos de venda.

A automação de vendas é baseada em técnicas ou métodos de venda que são desenvolvidas a partir de estratégias e táticas testadas e aprovadas que garantem a vitória sobre a concorrência.

Podemos encontrar pelo menos duas razões para considerar a construção de um processo de automação baseado em métodos de vendas: a primeira é disseminar em toda a força de vendas uma cultura de ‘boas práticas’ ao ensiná-la à ferramenta de produtividade que todos querem – o computador.  A segunda razão é fazer com que o computador consiga ajudar os vendedores proativamente em seu dia-a-dia, sugerindo técnicas e habilidades de venda. Para isto, não basta disseminar conceitos ou treinamentos intensivos, métodos ou técnicas precisam ser incorporadas nos aplicativos de automação e colocadas à disposição do profissional. Com o uso frequente, não há como os vendedores não incorporarem estas técnicas. E os resultados imediatos e tangíveis. As vendas aumentam.

Analise a o cenário de sua Empresa neste momento.  Se seu problema é aumentar as vendas, colocar suas fichas em um CRM, por melhor que ele seja, pode não ser a sua melhor aposta!

Como as pequenas e médias empresas podem buscar seu diferencial na tecnologia?

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É inequívoca a capacidade de adaptação das pequenas e médias empresas (PMEs) às necessidades e exigências do mercado. Podem tomar decisões rápidas e precisas, com excelente poder de reação. Porém, muitas das PMEs não possuem uma organização adequada e uma estrutura eficiente, seja sob o ponto de vista do modelo de negócios ou dos níveis de eficiência e eficácia de suas operações. Isso sem falar da acirrada competição com as grandes empresas, que acabam levando vantagem em muitos quesitos.

Com a formação das chamadas “rodadas de negócios”, em que dezenas de executivos de PMEs se reúnem para fazer networking, troca de experiências e busca de novas oportunidades de negócios; muitos executivos acabam descobrindo lacunas em comum e a necessidade de implantar melhorias na administração da sua empresa.

Um dos pontos fundamentais a ser percebido pelo pequeno e médio empreendedor é que ele pode (e deve!) transformar sua flexibilidade potencial em diferencial competitivo. Focar em itens como metodologias de vendas e tecnologia é uma estratégia inteligente para as PMEs.

No quesito tecnologia, a cloud computing (ou computação em nuvem), por exemplo, é um sistema com valores bastante acessíveis e permite o acesso a aplicativos que ajudam a gerenciar os processos internos, otimizando a produtividade. No entanto, o maior desafio está no uso adequado e preciso desta e de outras tecnologias.

No caso do CRM e do ERP, apenas implantar as soluções na empresa e achar que elas, por si só, irão revolucionar os processos administrativos e comerciais, é um terrível engano. Muitas empresas que investiram nestes sistemas não conseguiram atingir o objetivo de melhorar seus resultados e não porque a tecnologia não era boa, mas porque os processos organizacionais não estavam adequados ao sistema.

Em outras palavras, para que os investimentos em tecnologia valham à pena, é preciso que os objetivos da empresa estejam sempre alinhados à proposta e às funcionalidades da solução. Já nós, os fornecedores, precisamos rever o modelo de prestação de serviços e equilibrar necessidade de cobrir os custos e as margens com a capacidade de investimento dos clientes.

Para as PMEs que estejam planejando investir em melhorias para seus processos de venda, recomendo que busquem no mercado modelos de vendas dinâmicos, flexíveis e que estejam incorporados nativamente nos aplicativos.

As PMEs precisam de rapidez e não podem perder tempo em longos processos de adequação em suas forças de venda sejam diretas ou indiretas. Por isso, o segredo do sucesso na automação de vendas reside em não somente adquirir um sistema que traga dentro de sua funcionalidade um modelo dinâmico , intuitivo e de eficácia comprovada mas garantir que ele seja incorporado ao dia a dia dos  vendedores através de treinamentos rápidos e objetivos.  A adesão dos vendedores é, desta forma,  natural e imediata. Os resultados virão em termos de metas cumpridas, previsões bem feitas e principalmente aumento de receitas. O investimento é pago de forma muito rápida.

Script: para o bem ou para o mal?

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Um script não necessariamente é algo ruim, pelo contrário, deveria ser uma ferramenta útil, desde que construída com o objetivo de resolver cada questão. Com instruções claras, informação adequada e visão do cliente, contudo não se sabe bem se  por incompetência, preguiça ou com a intenção clara de não resolver certos tipos de problema, é muito comum nós, clientes, nos depararmos com agentes recitando sem parar scripts non sense cujo objetivo parece ser unicamente nos irritar.

Como em um caso que passei recentemente em uma central de uma operadora de cartão de crédito da qual comprei um produto de investimento. Creio que já tê-lo mencionado em outro artigo. Pois é, outro dia depois de anos, ao tentar resgatá-lo, descobri que o produto havia sido transferido para outra instituição. Central de atendimento, SAC e Ouvidoria possuíam exatamente o mesmo script para resgate e nenhum levava em consideração o caso que havia relatado. Pior, até levava, mas tinham uma instrução errada: ligar para a central de atendimento do banco. A consequência foi simples, eu simplesmente não tive alternativa de solução. Nas três instâncias a regra errada era a mesma. E o bom senso? Implorei por ele para cada agente com a qual falei. Não adiantou. Todas disseram estar “tentando me ajudar e que eu deveria estar ligando” para o tal banco.  Não adiantava nada. Mas isso não era problema deles.

A padronização e o suporte ao agente no atendimento que deveria ser um procedimento de referência, têm se transformado em muitas centrais de atendimento em pesadelo para quem precisa resolver seus problemas. Falta bom senso em utilizá-los em benefício do cliente e não contra ele.

Vender ou se relacionar? Eis a questão

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Partner Sales

Publicado em 04/02/2013 às 10:32

Desde que o CRM passou a fazer parte do nosso vocabulário, a partir da segunda metade da década de 1990, a frase “manter relacionamentos lucrativos com seus clientes” se tornou cotidiana no mantra empresarial.

Definir o que vem a ser relacionamento lucrativo parece ser um desafio. Relacionamento é fácil de entender, tornou-se lúdico até. Trazer o cliente para mais perto de você, aproximar-se de suas necessidades e desejos. Faz todo o sentido. Mas como torná-lo lucrativo?

Se o investimento feito para trazer o cliente para perto e entendê-lo não for transformado em fonte de receita e geração de lucros para a organização, parece-me um desperdício de dinheiro e esforço. E como transformar este investimento em receita e lucro? Vendendo mais. Não existe outra forma.

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