O CRM dos próximos anos – Primeira parte

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http://bloglog.globo.com/FCKeditor/UserFiles/Image/CRM_social_ciaco.jpgQuais as consequências da evolução tecnológica e dos novos hábitos sociais?

Nas últimas duas décadas o assunto relacionamento com clientes a partir de iniciativas especializadas, em áreas afins como Marketing, Vendas e Serviços, se transformou em um conceito e uma disciplina. Através de um único guarda-chuva, que passou a ser chamado de “Gestão do Relacionamento com o Cliente” a partir da tradução do acrônimo em inglês CRM, foram criados padrões para a automação dos processos que regem a atividade comercial em geral tais como gerar demanda, vender, entregar, cobrar e prestar serviços. O objetivo é gerenciar estes processos de forma integrada buscando resultados tangíveis para as organizações ao mesmo tempo em que se garanta a satisfação dos clientes e o cumprimento dos limites éticos das práticas comerciais.

Embora os conceitos continuem completamente válidos, a evolução tecnológica, em conjunto com a expansão dos canais e novas mídias, acabou por dar à disciplina um viés analítico  muito forte. Com isto, aquilo que era também uma consolidação de tecnologias para automação e integração  de processos operacionais ou táticos  perdeu importância em detrimento da construção de processos capazes de capturar informações a partir das interações do dia a dia.  Antes mesmo que os benefícios da aplicação do CRM dito 1.0, do uso dos novos conceitos e  da obtenção da eficácia com a automação de processos, a revolução nas relações entre empresas e clientes provocada pelas mídias sociais, trouxe uma nova necessidade: o engajamento das empresas no novo ambiente colaborativo, o chamado CRM 2.0.

Por outro lado, os processos especializados para automação de marketing e de vendas foram gradativamente deixados de lado e com isto se distanciaram das necessidades do dia a dia de geração e qualificação de leads, assim como da condução das oportunidades de venda. A consequência  é a perda de eficácia e dos resultados de venda.  Parece uma contradição que ao mesmo tempo em que se aumenta de forma exponencial as possibilidades de contato e conhecimento do mercado com o CRM 2.0, se desperdice as oportunidades com processos de marketing e venda mal monitorados e mal gerenciados desde a sua origem, na própria segmentação.  De nada adianta conhecer o cliente e os seus hábitos, estar em constante contato com ele, se quando surge uma oportunidade de vender, os processos são mal conduzidos e não levam a resultados efetivos.

E o que se pode esperar então? Sob o ponto de vista da tecnologia, da mesma forma que em outras áreas de automação, espera-se que a arquitetura para o CRM sofra uma ruptura significativa nos próximos anos, se aproveitando da evolução dos ambientes de processamento e novos modelos sistêmicos representados pela computação em nuvem e pelos ambientes de gerenciamento de processos de negócio (BPMs – business process management systems). Grandes pacotes deverão ser substituídos por grupos funcionais especializados e padrão integrados através de processos de negócio desenhados conforme as melhores práticas e adaptados a realidade de cada empresa e operados através da internet pelos usuários cada vez mais distribuídos. Na perspectiva do uso,  a volta do conceito de especialização funcional retoma a necessidade da adoção de modelos e práticas aderentes não só ao negócio, mas principalmente as atividades específicas.

As metodologias voltam a cena com força trazendo de volta a importância do profissional o qual precisará ser treinado e preparado não somente no seu ambiente de negócios, mas nas técnicas e métodos adotados. Equipes menores, mais preparadas e o uso de sistemas bem alinhados com melhores práticas trarão mais eficácia e resultados.

Com isto a gestão do relacionamento com clientes  retornará ao posto principal de disciplina e conceito, como uma biblioteca de melhores práticas as quais ao mesmo tempo permitem a automação dos processos especializados de vendas, marketing e serviços integrados aos processos de negócio de cada empresa,  amparada pela integração de canais proposta no CRM 2.0.

Publicado em Partner Sales em 04/03/2013 (figura: blogcorporativo.net – Fabio Cipriani)

Como as pequenas e médias empresas podem buscar seu diferencial na tecnologia?

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É inequívoca a capacidade de adaptação das pequenas e médias empresas (PMEs) às necessidades e exigências do mercado. Podem tomar decisões rápidas e precisas, com excelente poder de reação. Porém, muitas das PMEs não possuem uma organização adequada e uma estrutura eficiente, seja sob o ponto de vista do modelo de negócios ou dos níveis de eficiência e eficácia de suas operações. Isso sem falar da acirrada competição com as grandes empresas, que acabam levando vantagem em muitos quesitos.

Com a formação das chamadas “rodadas de negócios”, em que dezenas de executivos de PMEs se reúnem para fazer networking, troca de experiências e busca de novas oportunidades de negócios; muitos executivos acabam descobrindo lacunas em comum e a necessidade de implantar melhorias na administração da sua empresa.

Um dos pontos fundamentais a ser percebido pelo pequeno e médio empreendedor é que ele pode (e deve!) transformar sua flexibilidade potencial em diferencial competitivo. Focar em itens como metodologias de vendas e tecnologia é uma estratégia inteligente para as PMEs.

No quesito tecnologia, a cloud computing (ou computação em nuvem), por exemplo, é um sistema com valores bastante acessíveis e permite o acesso a aplicativos que ajudam a gerenciar os processos internos, otimizando a produtividade. No entanto, o maior desafio está no uso adequado e preciso desta e de outras tecnologias.

No caso do CRM e do ERP, apenas implantar as soluções na empresa e achar que elas, por si só, irão revolucionar os processos administrativos e comerciais, é um terrível engano. Muitas empresas que investiram nestes sistemas não conseguiram atingir o objetivo de melhorar seus resultados e não porque a tecnologia não era boa, mas porque os processos organizacionais não estavam adequados ao sistema.

Em outras palavras, para que os investimentos em tecnologia valham à pena, é preciso que os objetivos da empresa estejam sempre alinhados à proposta e às funcionalidades da solução. Já nós, os fornecedores, precisamos rever o modelo de prestação de serviços e equilibrar necessidade de cobrir os custos e as margens com a capacidade de investimento dos clientes.

Para as PMEs que estejam planejando investir em melhorias para seus processos de venda, recomendo que busquem no mercado modelos de vendas dinâmicos, flexíveis e que estejam incorporados nativamente nos aplicativos.

As PMEs precisam de rapidez e não podem perder tempo em longos processos de adequação em suas forças de venda sejam diretas ou indiretas. Por isso, o segredo do sucesso na automação de vendas reside em não somente adquirir um sistema que traga dentro de sua funcionalidade um modelo dinâmico , intuitivo e de eficácia comprovada mas garantir que ele seja incorporado ao dia a dia dos  vendedores através de treinamentos rápidos e objetivos.  A adesão dos vendedores é, desta forma,  natural e imediata. Os resultados virão em termos de metas cumpridas, previsões bem feitas e principalmente aumento de receitas. O investimento é pago de forma muito rápida.